耐克的口号：“只要你做（Just Do It）”，多年以来一直是品牌的生动写照。
　　耐克一直专注于高科技技术在运动产品中的应用，从一开始就深入挖掘体育运动所蕴涵的情感是耐克成功的秘诀之一。耐克独具特色的成功史主要在美国上演，它开始于70年代，成长于80年代，90年代耐克在锐步的打击下重新振作，飞速发展。现在的耐克已经是一个销售额过百亿美元的公司。在1982年1月4日出版的《福布斯美国产业年度报告》中，耐克公司被评为赢利最多的公司，位居全行业之首。

　　品牌盲目延伸导致业绩受挫
　　耐克是国际著名的高档运动品牌，这也是耐克创建之初的品牌定位。而耐克在1983年也曾陷入了危机，库存品大量积压，销售和利润下降，重要人物离职，公司开始走下坡路。其原因很多，其中之一是耐克冒险扩张到时装业，却受制于没有精良的设计和高级的设备，品牌出现了不明智的延伸，如妇女休闲服饰。为了进入欧洲市场，公司消耗了重要的管理和资金资源，新的生产机器并没有使公司成为竞争中的赢家。但公司受挫最明显的原因还是耐克遭到锐步的阻击，锐步的产品迎合了当时的妇女，尤其是美国妇女对舒适、合身和轻便服装的追求。锐步发明了皮质舒适柔软、颜色亮丽时髦的运动鞋，一下子吸引了许多时尚人士尤其是妇女。著名的女演员西比尔·谢泼德的穿着橘红色锐步鞋配上晚礼服参加艾美奖的颁奖典礼，为锐步发布了一次时尚宣言。锐步成功地抓住了运动鞋业的市场空隙，有力地打击了耐克和阿迪达斯。
　　就在耐克准备东山再起的时候，菲尔·耐特重新接管了公司，开始重新定义耐克的品牌识别。他认为耐克意味着体育运动、竞技水平和合体称身的运动服，这个想法帮助公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”。休闲装、休闲鞋不是耐克所需要的，篮球鞋才是。另一个结论是耐克与消费者存在着情感联系，耐克必须在消费群体中有所作为，耐克也应该超越产品之上，落实到运动员们穿着的感觉和体验，耐克进一步对品牌进行了明确的识别。

　　没有品牌识别定位难以发挥效能
　　品牌的定位仅仅是品牌的开始，品牌必须进行识别才能让定位发挥出应有的效能。品牌战略意在建立新秩序、确立新价值，从长远角度占领市场。要以长期战略组织人员管理融资、财务、客户、舆论界和营销人员，企业必须以真正的品牌战略为原动力。
品牌识别是创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物，这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度。
　　耐克重新改变了品牌游戏的规则。近20年时间，耐克依靠了大量的品牌代言人，截至1983年，大约有2000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，花掉了耐克的大部分传播预算。相反，广告量很少，局限在专业杂志。这种传播方式必须改变，必须将耐克推到公众的面前，而且，只有少数非常有影响力的运动员才能入选，迈克尔·乔丹成了这个新政策工具，也是耐克新的符号标识。
　　3年困难期后，耐克的销量开始增长，1990年销售收入上升到22亿美元，1984年38亿美元，1998年96亿美元。这个阶段的胜利归功于耐克品牌战略决策及有效执行的成功。
　　耐克品牌的价值资产，是通过数十年来对品牌核心价值的不断强化所形成的，总体上来看，耐克的品牌战略有着核心的理念、清晰的思路、巧妙的构思以及完整的品牌战略管理系统，极具执行力的运作模式。

　　品牌战略不是单纯的品牌形象塑造
　　中国本土运动品牌的战略行为与成熟的跨国公司相比，仍然略显稚嫩。中国运动鞋品牌请明星做形象代言，有助于通过名人效应引发市场关注，进而对品牌形象达成认同，这无可厚非。但是，明星与体育品牌之间缺乏内在联系，使品牌的推广与传播显得无力，广告没有凸显品牌的个性，不能与目标群体进行有效的沟通，是现实中存在的问题。
　　品牌的核心价值要通过战略核心清晰地表现出来。品牌的传播不是简单的整合传播，如果以传播为导向，我们根本无法进行营销整合，无法找到品牌的传播价值，很难利用系统的传播来创造品牌的竞争优势。如何以品牌战略为导向，从提升品牌价值入手明确企业的发展战略，进而向消费者明确地表现出品牌的价值，是我们需要深入思考的课题。
　　我们可以更清晰地认识到，以传播为导向的时代即将终结，营销应该透过品牌来整合，品牌的营销活动不是简单的整合传播，而是品牌战略意图的体现，是品牌价值的再造。