营销战略“主要素” 为了制定营销战略，你需要回顾问题与机会、目标市场、营销目标以及定位战略。问题与机会是写作营销战略的指南。
　　１．回顾问题与机会  对于每个问题或机会，找出并实施多个解决方案时要富有创意。
　　２．回顾目标市场和营销战略  回顾目标市场和营销战略，反过来再看问题与机会。确定哪种想法可以用来规划营销战略，从而实现营销目标。
　　３．回顾定位战略  在目标市场上，你想打造的产品形象是什么？你的营销，无论从单个讲，还是合起来讲，战略必须强化这种有意义的产品形象。
　　４．制定战略  你需要针对每个你打算解决的问题写出清晰、简要的有针对性的问题陈述。
　　记住，这里所制定的战略应当为营销方案中的营销组合工具的使用提供指导。例如，你的支出和季节性战略将在营销计划中的详细媒体方案中体现出来。
　　总之，回顾营销战略之后，高层管理者应当对你将如何战略性地实现营销目标有个清楚了解。

季节性战略
　　在广告宣传或促销产品的时候，我们必须制定战略决策。这里，业务回顾中销售章节中有关季节性内容的阐述就变得十分有用。如下几个问题是重要的。
　　第一，年度内是否存在几个时间段内行业整体销售明显好于公司的情况。如果是这样，为什么？在整个行业的销售率都处在上升趋势的时候，你能增加你公司的销售量吗？
　　第二，你是否在全年都进行广告和促销活动，无论是销售旺季还是销售淡季。如果你的预算有限，我们建议你只关注销售最好的时间段，尽可能地去赢得购买量。零售公司经常利用店内促销策略，例如“卷土重来”策略，在旺季的时候诱使顾客买淡季时销售的产品，这样可以利用高交易量的月份弥补低交易量月份的损失。
　　第三，你需要决定是在销售高峰到来的前期、中期还是后期进行广告促销。在零售业中，假期是销售的旺季。战略决策必须要早于竞争对手做出，贯穿整个销售季节或者说某个销售高峰期。我们经常建议要领先销售季节，因为那时竞争性广告营销很少。你能够在销售旺季到来之前建立品牌认知度。可选择的战略，也是成功的方法，就是在假日采购期间销售额最高的几周内集中进行广告宣传。因此，那些做了广告的公司能够把握关键销售期，效果也是很明显的。
　　最后，你必须考虑资源和生产能力。如果目前季节性销售高峰已经接近了生产能力，那么销售收入就不可能在这个阶段再有更多提升的空间。无论产品还是服务都是如此。对于餐饮业来说，生产能力就意味着空间、桌子以及侍应生等。对于商品包装商来说，生产能力也许就是可用的材料。你的营销支出和活动要被有效地用来刺激需求，适应有效的生产力和资源。
　　战略举例：促销要集中在暑假后返校期间、圣诞节期间以及春假期间。
　　推论：全国性纸张产品营销人员将学龄儿童的母亲确定为目标市场，向她们销售小尺寸的纸巾产品。该产品定位是让孩子们在学校使用的产品。因此，开学期间将会影响产品的购买。
　　其他例子：
在销售量最大的月份里，要投入最多的精力并且实施大量媒体营销计划。在尽力开拓销售淡季市场以前，要把旺季的销售量做到最大。
　　迎战１２月——对于公司来说，该月比其他月份的营销业绩要差；对于全国市场来说，行业销售状况最好。

支出战略
　　支出战略是规划营销资金支出的问题。为了实现营销目标，你必须制定支出战略。例如，新产品的投资支出；是否要增加处于弱销售状态的品牌、商店或地区的销售收入；是否吸引更多的顾客光临处于强销售状态的品牌和商店。在大多数情况下，如果没有把增加的预算投入该品牌，你不可能提高处于弱销售状态的品牌收入。我们都知道，增加短期销售收入的方法之一是强调公司的优势。不过，处于强销售状态的品牌、商店和市场预计不会有额外的销售收入增长。追求长期成功则要求挽救弱销售状态下的品牌、商店和销售领地。但这需要投资支出。（注意：这种战略将影响媒体支出决策。）
　　此外，我们还要制定总体支出战略。你的公司是否计划与过去年度的营销和广告支出比例保持一致呢？或者，由于有新的销售投向和营销目标，你需要将营销支出从５％增加到８％吗？实际的支出细节将在营销计划的预算章节重点阐述。
　　战略例子：在两个不同的地理区域分配营销预算。在第１个区域，增加２５％的预算支出；在第２个区域，保持去年的水平不变。
　　推论：当全国性零售商意识到某市场特别具有竞争性的时候，他们为了保证市场份额必须增加额外的支出。
　　其他例子：
　　按照销售的一定比例增加广告支出，以实现与市场领先者竞争的目的。对销售排名前３位的产品，要按照最高的水平进行支出，最大化它们的增长潜力。

竞争战略
　　竞争战略也是我们经常需要的。业务回顾指出单一竞争对手要对公司市场份额下降、新的竞争对手进入市场、或者单一公司或者一群竞争抢占了公司独一无二的市场地位承担全部责任。如果这种情况发生，你必须在营销计划中制定具竞争力的营销战略。
　　竞争战略根据情况不同而发生变化。竞争战略有时采取反产品策略，建立优于其他竞争对手产品的公司。为了获得成功，公司往往要解决行业内普遍存在而又被消费者察觉的问题（例如，零售商店不重视服务，航空公司的航班晚点等）。首先，你要找到行业内存在的固有问题，然后，尽力做到更好，将自己与其他竞争对手区分开来。

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